Plus que jamais, l’heure est à la reconquête des marchés perdus et à une meileure stratégie que les nouveaux grands concurrents que sont la Chine, l’Inde, la Turquie, l’Allemagne… © KENZO TRIBOUILLARD / AFP

ANALYSE. « Ambition Africa », manifestation organisée en cette fin d’octobre, se veut une étape importante dans la volonté de reconquête française de marchés en Afrique. Et cela commence par une approche lucide des réalités du terrain. 

PAR VIVIANE FORSON

Face à l’accélération du tempo des affaires sur le continent, la France semble avoir perdu pied. Résultat : et son influence et ses parts de marché s’en ressentent. Plusieurs facteurs expliquent ce recul visible dans les chiffres même concernant l’export. « Dans plusieurs pays d’Afrique francophone, la chute des parts de marché françaises est impressionnante. Entre 15 et 20 points de pourcentage en Algérie, au Maroc, en Côte d’Ivoire, et 25 au Sénégal », note Coface dans une récente étude. La situation actuelle est la suivante : d’un côté, les acteurs africains veulent aller plus vite pour capter financements et investissements tout en bénéficiant des apports des bailleurs de fonds. De l’autre, la France semble faire trop de dons pour le développement là où la Chine et d’autres accordent de plus en plus de prêts aux États africains lancés dans «  l’émergence  ». Pour que la France tire son épingle du jeu de la compétition mondiale, il faudrait, selon plusieurs spécialistes, centraliser l’aide, raccourcir les délais d’exécution et fractionner les projets. Des propositions ont été avancées par plusieurs acteurs du monde économique, le Medef en tête, et plus récemment par le président Emmanuel Macron. Face au pragmatisme allemand et à l’offensive chinoise qui promeut sa nouvelle Route de la soie, la France peut-elle encore se ressaisir et changer son logiciel vis-à-vis de l’Afrique pour mieux être à même de reconquérir ses parts de marché ? La question est posée. 

Prendre conscience du recul et l’affronter 

Au sein du Comité Afrique de Medef International qui se réunit ce 5 septembre, on veut y croire. « Il faut d’abord rappeler que l’Afrique a connu une croissance exponentielle exceptionnelle. Désormais, la compétition y est internationale. Et si vous regardez bien, le recul de la France n’est que relatif quand on sait qu’elle avait historiquement des parts importantes. Par contre, en valeur absolue, la France et les entreprises qui se sont installées dans une relation durable continuent d’avoir des positions très fortes », analyse posément Bruno Metling, président du Conseil des chefs d’entreprise France-Afrique de l’Ouest au Medef et ancien PDG d’Orange en Afrique et Moyen-Orient. 

Malgré ces propos qui se veulent rassurants, le constat est frappant : en 2000, les exportations françaises représentaient près de 11 % des flux vers l’Afrique. Ce chiffre a été divisé par deux en 2017, pour représenter 5,5 % selon Coface. Dans une note publiée le 20 juin, et qui a fait l’effet d’une bombe, l’assureur-crédit s’est penché sur cette tendance qui s’accélère. « L’érosion du poids de la France à l’export en Afrique s’inscrit dans un mouvement plus global de perte de vitesse des exportations françaises dans le commerce mondial (de 4,7 % de parts de marché en 2001 à 3 % en 2017). Dans une moindre mesure, l’Italie, le Royaume-Uni et les États-Unis suivent la même tendance sur le continent », indique Coface. Et sans surprise, la Chine affiche, elle, une progression fulgurante de ses parts de marché à l’export, passant de 3 % en 2001 à près de 18 % en 2017, suivie par l’Inde, la Turquie et l’Espagne.

La Chine en embuscade…

Non seulement la France perd des parts de marché au profit de l’Inde et surtout de la Chine, mais, en 2017, elle a également perdu son statut de premier fournisseur européen du continent africain, dépassée par l’Allemagne. « I l faut rééquilibrer la présence française en Afrique parce qu’historiquement, c’est vrai qu’on était beaucoup en Afrique de l’Ouest et c’est normal, mais il faut que les entreprises françaises se développent de plus en plus sur l’Afrique de l’Est et sur les pays émergents », relativise Bruno Metling, s’appuyant sur cette même analyse de Coface qui  suggère qu’il existe un gain potentiel pour les exportations françaises de l’ordre de 21 % dans les pays où sa présence est relativement faible comme dans les pays d’Afrique de l’Est.

Lire aussi Thierry Pairault : « La présence des Chinois en Afrique n’est pas une présence d’investisseurs »

… mais aussi l’Allemagne et son bilatéralisme

Pour Roland Portella, s pécialiste en développement d’entreprises et président de la Cade (Coordination de l’Afrique de demain), ce qui ne marche plus, c’est le prisme d’analyse de la coopération Nord-Sud qu’appliquent encore les entreprises françaises. Et de citer le cas de l’Allemagne qui a clairement choisi d’avoir une approche bilatérale avec une organisation de ses activités en filières. « L’approche allemande peut intéresser l’Afrique, car les Allemands investissent en coentreprise, c’est dans leur ADN. C’est comme ça qu’ils ont développé l’Allemagne et se sont implantés dans le reste de l’Europe », explique-t-il. Selon lui, les Allemands ont longtemps cherché comment se différencier. Et de lister parmi leurs atouts : les compétences stratégiques dans les industries, les équipements technologiques et le savoir-faire. « Maintenant, ils ont une logique d’investissement sur le long terme en Afrique. » Le déclic serait arrivé au moment où la Turquie s’est tournée vers l’Afrique. « C’est vrai que tous les organismes qui travaillent sur les exportations françaises veulent investir en groupe, mais la culture française à ce niveau est en retard. De l’autre côté, on le voit même si ce n’est pas formel la Chine et l’Inde ont la même approche, mais dans l’informel. Ils viennent en meute aussi avec des travailleurs qui investissent ensuite dans d’autres secteurs des économies », poursuit-il.

Structurer les filières 

Tirant ses observations du terrain, Roland Portella affirme que l’avenir de l’Afrique se joue justement sur la structuration des filières. Derrière les récentes tournées africaines de la chancelière Angela Merkel se déploie une véritable stratégie autour des exportations. Ces visites ont permis de mettre en place deux outils : l’un pour renforcer les garanties aux entreprises dans l’export et celles pour les investissements, l’autre outil porte sur les mesures d’exonération. Des mesures d’incitation qui existent déjà en France. Justement avance Roland Portella « les Français ont vraiment tous les atouts, mais ça ne prend pas réellement parce qu’il faudrait d’abord regrouper tous les instruments en une espèce de guichet unique à l’export. Sur ce terrain, les Allemands vont beaucoup plus vite. »

Pour résumer, «  les Allemands ne vont pas forcément chercher à vendre un produit, mais cibler des filières dans lesquelles ils vont associer des entreprises africaines  ». «  Maintenant, à l’Afrique de se positionner en tant que demandeuse  », poursuit-il. « Il faut savoir que les entreprises allemandes ne regardent même pas le positionnement des entreprises françaises. Ils contactent directement les Indiens et les Chinois pour créer des joint-ventures avec ceux qui sont déjà bien positionnés en Afrique », ajoute-t-il. Ces joint-ventures vont combiner la rapidité chinoise dans l’acquisition des marchés à des produits allemands de qualité reconnus mondialement. Preuve que « l’Allemagne n’espère plus seulement devenir le premier fournisseur européen, mais le premier investisseur industriel en Afrique », ajoute Roland Portella pour qui les entreprises de taille intermédiaire, les ETI françaises, pourraient jouer un rôle moteur dans la reconquête des marchés grâce à leur technologie, leur savoir-faire et leur positionnement.

Un nouveau tempo africain face aux lourdeurs de l’Union européenne

Au Medef, l’urgence est ailleurs. « Il y a urgence à faire avancer les sujets des Accords de Cotonou qui définissent le cadre de coopération entre l’Union européenne et les pays des régions Afrique, Caraïbes, Pacifique. Ils expirent en 2020 et les négociations ont commencé fin septembre. Je suis un peu déçu du manque de résultats des recommandations que nous avons produites. On ne peut pas laisser la relation Europe-Afrique aller vers la reproduction de modèles qui ont montré leur limite dans le passé ! » s’agace Patrice Fonlladosa. Dans le viseur du Medef, le Fonds européen de développement (FED), principal outil de coopération de l’Union européenne. Composée essentiellement de dons, l’allocation de ces ressources a donné, dans de nombreux cas, des résultats contre-productifs. En effet, des Accords de Yaoundé aux Conventions de Lomé, l’Europe a manqué son partenariat avec l’Afrique.

Aujourd’hui, bien que la France reste attachée à une approche coordonnée avec l’Allemagne et le Royaume-Uni, force est de constater que les Accords ACP sont restés limités à la coopération au développement. Sans oublier qu’avec le Brexit, le Fonds européen de développement va subir un sérieux coup de rabot de 15 %. Sur le terrain, cette aide telle qu’organisée par l’Europe vers le continent africain n’a pas produit les effets escomptés, tant s’en faut. D’une part, parce que les montants disponibles n’ont pas pu être alloués faute de projet ou par des lourdeurs administratives inhérentes à l’organisation de l’Union européenne telle qu’elle octroie ces projets. D’autre part, comme le souligne Patrice Fonlladosa, «  ce sont les durées de temps d’instruction des dossiers  ». « Ils sont absolument incompatibles avec les besoins des Africains », avance-t-il. Et d’y voir « l’une des raisons qui expliquent pourquoi d’autres nations ont un tel impact sur le continent africain. Ils vont beaucoup plus vite, ils répondent à la demande et ils ont beaucoup moins de conditionnalité », conclut-il, un brin amer.

Mais alors, comment rebondir ? La France a de sérieux atouts, c’est un fait, mais encore faut-il savoir quoi en faire. De nombreuses suggestions sont faites actuellement sur l’impact qu’aurait une nouvelle approche de l’Afrique par la France qui s’illustrerait à travers un mégaprojet comme celui que construit actuellement la Chine avec sa Route de la soie. « Aujourd’hui, l’image de l’entreprise internationale qui venait et qui faisait une opération et ensuite rapatriait l’argent est derrière nous ! » assène Bruno Metling.

Écrire un nouveau récit avec l’Afrique

Ce n’est plus seulement un mantra pour le Medef, réinventer le récit avec l’Afrique fait partie des priorités. Même si cela n’est pas dit officiellement, tout montre que les temps ont changé. «  Nous avons une position gagnante sur le continent, car on crée de la valeur sur place, on paie nos impôts sur place et nos recrutements se font désormais majoritairement sur place », martèle-t-on au septième étage du 55 avenue Bosquet, siège du Medef. Et le principal syndicat patronal français de sortir les atouts majeurs des entreprises de l’Hexagone : une bonne formation de ses cadres et une réactivité dans la résolution des crises.

Comme jamais auparavant, les entreprises françaises comme d’autres aussi sont bousculées en Afrique. Désormais, grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs s’adressent directement aux sociétés et réclament des réponses. À l’image d’Orange dont Bruno Metling a dirigé la branche Afrique, il faut s’accrocher tant les secousses viennent de partout sur le continent. Côte d’Ivoire, Mali, Cameroun, Maroc : dans tous ces pays, les campagnes de boycott se multiplient ces derniers temps, mettant la pression sur les sociétés sur place. Les consommateurs se plaignent du coût élevé des services sans que la qualité des prestations soit au rendez-vous. « L’Afrique a le droit d’avoir un bon service, un bon rapport qualité-prix. C’est le signe que le consumérisme se développe en Afrique et cela crée de la concurrence », analyse, optimiste, Bruno Mettling.

Un nouvel élan pour l’aide au développement

Dans tous les cas, le message du patronat français semble avoir été en grande partie entendu. Depuis le début de la rentrée, les politiques bougent beaucoup. L’idée de concentrer l’aide au développement est en train de se concrétiser et, sur le chemin de consacrer 0,55 % de son PIB à l’aide publique au développement d’ici à la fin du quinquennat, la France creuse un nouveau sillon. Pour ce faire, l’Agence française de développement (AFD) devrait se transformer en véritable bras armé financier doté d’un milliard d’euros de crédits budgétaires supplémentaires afin d’intervenir dans les pays les plus pauvres. D’autre part, le gouvernement a pris des décrets sur des fonds de garantie du Trésor pour des projets stratégiques hors des pays de l’OCDE.

Le secteur privé devient le pivot de la riposte française avec « Ambition Africa »

Un contexte porteur pour accroître le rôle du secteur privé est mis en place. Dans cette vision, le ministère de l’Économie et des Finances prépare les réponses sur le terrain avec « Ambition Africa », manifestation prévue ces 22 et 23 octobre à Paris. Organisée par Business France, elle est la vitrine de la nouvelle stratégie que la France est en train de déployer. Signe que la prise de conscience est réelle et sérieuse : Jean-Baptiste Lemoyne, secrétaire d’État auprès du ministre de l’Europe et des Affaires étrangères, a souligné que « l’appui au secteur privé en Afrique est une priorité de (notre) aide au développement comme de (notre) diplomatie économique : j’encourage les acteurs de l’équipe de France à travailler main dans la main avec nos partenaires africains pour lancer une dynamique nouvelle, forte et durable ».

Inscrit dans le prolongement du discours du président de la République Emmanuel Macron à Ouagadougou, cet événement dont l’objectif est de renforcer les liens économiques et commerciaux entre l’Afrique et la France rassemblera décideurs publics et délégations d’entreprises issus de tout le continent africain. Avec «  Ambition Africa  », Business France veut placer l’Afrique au cœur de la stratégie de développement des PME et ETI françaises. « Nous voulons montrer que l’écosystème économique français est tout à fait réceptif, et que même certaines de nos entreprises qui ne sont pas encore allées en Afrique ont envie de rencontrer des partenaires africains, soit pour faire du commerce, soit pour co-investir, soit encore pour les accueillir dans leur business en France », déclare Christophe Lecourtier, directeur général de Business France. Plus que des discours, ce sont là autant de signes qui montrent combien la France a encore envie d’Afrique pour se relancer dans cet environnement économique international globalisé marqué par de plus en plus de mutations que l’attitude du président Trump et des États-Unis ont accélérées dans la dernière année.